Gisterenavond rond 18.30 uur nam mijn dochter de telefoon op. Aan de lijn was haar bank, dezelfde...
Merknaam of soortnaamU kent ze wel, merken die zo ingeburgerd zijn geraakt dat we de producten alleen nog maar...
Marketingplan key issue in ondernemingsplanOndernemers maken een businessplan of ondernemingsplan bij de start van hun onderneming en herzien...
Jacqueline van Dinten
De globalisering en verschuiving van aankopen naar het internet veroorzaakt in veel branches en sectoren voortdurende prijsdruk en hevige concurrentie. Het voelt als een dwangbuis waaruit ontsnappen onmogelijk lijkt.
Bedrijven hebben het de afgelopen decennia veelal gezocht in concurrentievoordelen, meer marktaandeel en fusies en overnames om te groeien. Met als gevolg dat de aandacht voor innovaties en onderscheidend vermogen is verslapt. Cost leadership is door de rol van de vele CFO’s in organisaties bijna tot een doel op zich verheven. Het aangaan van fusies en overnames heeft ervoor gezorgd dat de aandacht en focus te veel intern gericht is geweest. En nu is de wereld om het bedrijf heen ineens veranderd……
Toch zie je bedrijven inmiddels andere keuzes maken. De aandacht voor het overlijden van Steve Jobs komt ook voort uit de behoefte van consumenten te kiezen voor producten met echt onderscheidend vermogen. Philips moet helaas medewerkers ontslaan en kiest ervoor die ontslagen te laten vallen bij HRM, IT en financieel personeel. Wel blijven zij investeren in innovatie, marketing en sales. De aandacht voor innovaties in politiek Den Haag is opvallend. Een ministerie dat zelfs die naam draagt en nieuwe stimuleringsmaatregelen voor innovaties worden gelanceerd.
De manier om te ontsnappen aan prijsdruk is innoveren en onderscheidend vermogen te creëren. De tijd van alleen in de kosten snijden is voorbij. Het gaat vooral om heldere keuzes maken, nieuwe markten, blauwe oceanen creëren en anders kijken naar de wereld. Niet met angst of een blik van verwondering, maar met oog voor de kansen om nieuw onderscheidend vermogen te creëren.
Waarde innovatie als ontsnappingsroute voor prijsdruk.
Deze uitspraak kent iedereen. Als u verwachtingen wekt die u niet waar kunt maken zijn uw klanten teleurgesteld. Beloften vragen dan ook om bewijs en daar gaat het in de marketing communicatie nog al eens mis. Positioneert u de onderneming bijvoorbeeld als innovatief, dan verwachten uw klanten dat u tenminste enkele baanbrekende producten of diensten op de markt brengt.
Dat zijn géén producten die zijn overgoten met een nieuw sausje. Vaak dient dit nieuwe sausje namelijk alleen om te maskeren dat de basis ingrediënten van het gerecht niet (meer) de hoge kwaliteitseisen hebben die uw klant of gast verwacht. De belofte van een overheerlijk gerecht kan niet worden waargemaakt. Het bewijs ontbreekt.
Bij de positionering van een merk of onderneming is het dan ook zaak de belofte te onderbouwen met bewijzen. Waaruit blijkt nu eigenlijk dat die onderneming zo innovatief is. Blijkt dat uit het R & D budget, uit het aantal innovatieve producten dat zij jaarlijks op de markt brengen, uit vernieuwingen van hun businessmodel, uit de omzet die uit nieuwe marktsegmenten afkomstig is of bijvoorbeeld uit het aantal octrooien die zijn aangevraagd? Benoem dus deze “bewijzen” om zo de belofte die vastgelegd is in de positionering te onderbouwen.
Belofte maakt schuld. Laat dus zien dat de gewekte verwachtingen waar gemaakt kunnen worden, of nog beter, worden overtroffen!
Als dat lukt maakt u zelfs ambassadeurs van uw klanten en gaan zij uw belofte uitdragen.
Die uitspraak herinner ik me uit de boeken van Asterix en Obelix en de strijd die zij als Galliërs voeren tegen de Romeinen. Tijdens mijn vakantie heb ik een bezoek gebracht aan Alesia waar het beleg van Alesia 52 jaar voor Christus een van de grootste overwinningen was van Julius Caesar. Ondanks het grote overwicht van de Galliërs in aantallen.
Maar zo raar waren die Romeinen helemaal niet……. Tijdens het bezoeken van de ruïnes in Alesia bleek dat de Romeinen toen al (52 jaar V.C.) vloerverwarming hadden. Op kolommen van opgestapelde tegels werd een vloer gelegd en de warmte van het houtgestookte vuur werd onder de vloer tussen de stapels doorgeleid. Zo hielden ze ook in de winter warme voeten. Die Romeinen waren eigenlijk toen al heel innovatief.
Ondanks het feit dat zij voortdurend in een staat van crisis leefden in het Romeinse rijk waren ze inventief genoeg om oplossingen te verzinnen voor hun (dagelijkse) problemen. Of misschien werden ze door die voortdurende staat van crisis juist wel heel innovatief.
Wij gaan van een kredietcrisis, naar een landen crisis en dan hebben we het nog niet over de uitdagingen op milieugebied of het inkrimpen van onze grondstoffenvoorraden. Hoeveel nieuwe innovaties gaat ons dat opleveren de komende jaren? Zijn wij net als de Romeinen in staat ons voordeel te halen uit de crisis?
De vraag naar het kwantificeren van marketingactiviteiten en de resultaten ervan neemt toe. Dat merk ik bij mijn MKB klanten. Ook gisteren tijdens de NIMA bijeenkomst voor de verkiezing van de Beste campagnes van het Noorden was dat duidelijk. Meerdere malen werd er vanuit de zaal gevraagd om toelichting van de geboekte resultaten in aantallen en vooral ook in euro’s. De behaalde resultaten ten opzichte van de vooraf gestelde doelen werden kritisch door de aanwezige marketeers onder de loep genomen.
Resultaatgericht werken wordt steeds belangrijker gevonden, ook in het marketingvak. Niet uitsluitend de creativiteit is doorslaggevend als beoordeeld moet worden wat de toegevoegde waarde is van een marketingcampagne. Maar vooral wat heb je je vooraf ten doel gesteld en in hoeverre heb je dat doel bereikt met de geboekte resultaten. In het verleden werd nogal eens gezegd dat marketingeffecten onvoldoende te meten waren. Die tijd is voorbij. Internetmarketing maakt dat steeds meer meetbaar is en door crossmediaal te communiceren en de doelgroep te sturen naar websites, internet en of socialmedia platforms is er steeds beter te meten en dus ook te sturen. Binnen organisaties wordt er door doelen te stellen beter nagedacht over de Kritische Prestatie Indicatoren ( KPI’s) waarmee je marketingresultaten moet meten.
Wat mij betreft voor het marketingvak een zegen! We kunnen laten zien wat ons vak oplevert. Bij de NIMA bijeenkomst deed de Friesland Bank dat wat mij betreft het beste en was dan ook de terechte winnaar van de Beste Campagne van het Noorden. Gefeliciteerd!
Internet is oriëntatiekanaal nummer 1 voor zowel consumenten als bedrijven. Daarnaast vindt er een verschuiving plaats naar mobiel internet. Regelmatig spreek ik MKB bedrijven over hun vindbaarheid op het internet.Ik begin dan altijd met de volgende vragen: Wie bent u? Wie is uw doelgroep? Waar zoekt uw doelgroep u op?
Vervolgens maken we een lijst met 10 zoekwoorden. En dan ga ik zoeken………. via Google, Bing en andere zoekmachines. De zoekresultaten zijn vaak teleurstellend. Niet voorkomen op de eerste 5 pagina’s van de zoekresultaten betekent niet in beeld zijn bij uw klanten.
De oplossing: nieuwe websiteteksten, nieuwe koppen, nieuwe boodschap, nieuwe metatags. Daarna vooral meten en bijsturen en blijven meten en bijsturen. Internetoptimalisatie dus!
Het gaat hierbij vooral om keuzes maken, hoe wilt u uw doelgroep aanspreken, hoe moeten zij u vinden? Daarbij kunt u niet alles zijn, grijze muizen worden niet gevonden. Uw klanten willen u niet zoeken, maar vooral vinden!
Op dit moment ben ik bij de lancering van twee nieuwe webwinkels betrokken gericht op de consument. Het op de markt brengen van nieuwe produkten stelde de MKB ondernemers voor de vraag: Welk distributiekanaal kies ik?
Ten opzichte van de detailhandel als verkoopplaats lijkt een webwinkel vaak goedkoper. Er blijft meer marge over voor de producent. Daarnaast kan internet als marketing- en communicatiekanaal worden gebruikt met social media als relatief “goedkoop” medium ten opzichte van bijvoorbeeld adverteren. Kennis van internet, zoekmachineoptimalisatie en het gebruik van social media op een authentieke en open manier is hierbij wel een voorwaarde. U krijgt niet zomaar duizenden bezoekers op uw webwinkel die u tot aankopen (conversie) van uw produkten kunt verleiden.
Voor een marktintroductie van innovatieve produkten geldt dan ook nog eens “onbekend maakt onbemind”. Een goed doordachte marketingcommunicatiecampagne online en offline is dan een vereiste.
Niet voor ieder consumentenprodukt voldoet een webwinkel. Produkten die om service en advies vragen of die ervaren, geproefd, gevoeld of gezien moeten worden, treft de consument nog altijd graag aan in de detailhandel. De keuze van uw distributiekanaal voor uw nieuwe innovatieve produkt is niet eenvoudig, maar wat een mooie uitdaging!
Het FD kopte deze maand met “korte termijndoelen frustreren innovatie”. Toch merk ik in mijn gesprekken met MKB ondernemers dat vele van hen inmiddels beseffen dat de kostenbesparingen en productiviteitsverhogingen die noodzakelijk waren door de crisis op de lange termijn niet voldoende op gaan leveren. De durf om te investeren in innovaties lijkt langzamerhand terug te keren. Bedrijven die te maken hebben met steeds veranderende marktomstandigheden lijken meer bereid te zijn om zelf veranderingen en innovaties door te voeren. Hier is duidelijk een “sense of urgency”, om meerwaarde te blijven leveren voor de klant, moet men wel innoveren. Ook de vraag naar nieuwe marketingtechnieken en vernieuwende businessmodellen neemt hiermee toe.Want Nederland blijkt nog steeds gevangen in de “innovatieparadox”, we hebben veel patenten en kennis in huis, maar weten dit onvoldoende te commercialiseren.
Waar is onze Hollandse Handelsgeest gebleven?
Jacqueline van Dinten SMP
Voor degenen die mij al wat langer kennen zal het geen verrassing zijn, ik ben zelfstandig ondernemer. Vanuit mijn onderneming SalesSpirit zal ik als specialist op het gebied van innovatiemarketing en businessmodellen MKB ondernemingen gaan inspireren om te innoveren en deze innovaties succesvol te vermarkten.
Het huidige tijdsbeeld toont aan dat veel producten, zelfs ondernemingen en soms ook hele sectoren aan het eind van hun levenscycli zitten en de noodzaak tot vernieuwing en innovatie is voelbaar.
Dit vraagt om creativiteit, inventiviteit, uitgekiende marketing- en waardestrategieën maar ook kennis van en inzicht in cijfers. Daar wil ik organisaties en ondernemingen heel graag bij ondersteunen. Mijn dienstverlening zal zoals altijd gestructureerd, transparant en resultaatgericht zijn.