Gisterenavond rond 18.30 uur nam mijn dochter de telefoon op. Aan de lijn was haar bank, dezelfde bank waar ze al vanaf kleuter bankiert, omdat ik toen een rekening voor haar heb geopend zoals zoveel ouders voor hun kinderen doen. 

Mijn dochter kreeg de vraag voorgelegd: “Je wordt binnenkort 18 jaar zou je je jongerenrekening niet om willen zetten naar een studentenrekening?“ Waarop mijn dochter vanzelfsprekend vroeg: “Wat levert dat mij voor voordeel op dan?” Het antwoord van de bankdame: “Je hoeft geen kosten te betalen…. en je krijgt dan allerlei aanbiedingen en acties voor studenten.” Mijn dochter antwoordde : “O”.

Het werd stil aan de lijn…… Vervolgens vertelde mijn dochter : “Ik zit nu middenin mijn examen, dus het komt nu niet erg gelegen en ik wil er eerst even over nadenken.” De bankdame voelt nattigheid…… “Maar als je de rekening nu omzet naar een studentenrekening levert dat je de komende maanden al allerlei voordeeltjes op.”

Mijn dochter is nog steeds niet geïnteresseerd in al die “voordeeltjes” en geeft aan dat ze over drie weken na haar eindexamen eens op de website zal kijken. Vervolgens legt ze de telefoon neer en vertelt me van dit gesprek met haar bank.

Samen zetten we op een rijtje wat hier nu eigenlijk mis gaat: 

1. De bankdame belt onder het eten, tijdstip 18.30 uur;
2. Mijn dochter zit nog bij te komen van de eerste dag van haar eindexamen;
3. Het aanbod is niet helder en concreet;
4. Het niet betalen van kosten is geen aantrekkelijk aanbod;
5. Voordeeltjes klinken als goedkope lokkertjes;

Hoe zou dit anders moeten:

1. Als je al belt, bel dan op een tijdstip dat het gelegen komt, zeker niet middenin de eindexamenperiode en bij voorkeur niet onder het eten.
2. 17-18 jarige zijn van de digitale generatie maar krijgen niet vaak fysieke post, hetgeen ze wel bijzonder interessant vinden. Zou een concreet aanbod per officiële brief van de bank niet veel meer interesse bij hen opwekken?
3. 18- jarige die gaan studeren kun je een veel concreter aanbod bieden. Ze gaan na hun eindexamen allemaal op vakantie en velen van hen op kamers. Kleine moeite om daar op in te spelen met een concreet en aantrekkelijk aanbod.
4. Noem dat aanbod geen ” voordeeltjes”.

Kortom, als banken het hebben over het zich verplaatsen in de klant……. hebben ze nog veel te leren.

Mijn dochter reageerde, heel nuchter, als volgt:
“ Ach mam, weet je het kan nog erger, mijn klasgenoten die net 18 jaar zijn, worden allemaal gebeld door een uitvaartvereniging…..”

Bijvoorbeeld als er vergelijkbare producten van mindere kwaliteit op de markt komen die in de volksmond met dezelfde merknaam worden aangeduid. De merknaam wordt dan soortnaam.

Toch zou menig marketeer en ondernemer wensen dat zijn productnaam zo bekend wordt dat bijna iedereen het kent. De naamsbekendheid van het merk zit dan tegen de 100% aan. We kennen in onze taal veel merken die door vrijwel iedereen gekend worden. Soms maken we er zelfs werkwoorden van of koppelen het merk ook direct aan een product.

Denk bijvoorbeeld aan:

• Google-en; we hebben er zelfs een werkwoord van gemaakt
• TomTom; wordt algemeen gebruikt voor iedere vorm van navigatie apparatuur
• Ipad-den; ook hiervan is een werkwoord gemaakt
• Twitteren; als er één woord inmiddels ingeburgerd is in onze taal….
• Hyven; hebben we het eigenlijk ook over Facebook-en?

Wat te denken van speciale producten gekoppeld aan een merk:

• De Unox Muts
• Het Bavaria jurkje
• Het Maggi blokje
• De Barbie pop
• De Bic pen

Het is het ultieme succes als u meet op naamsbekendheid. Toch wil bijna iedere marketeer dat zijn merknaam aan zijn unieke product wordt gekoppeld. Daar draait het om bij de positionering van het product. U wilt immers een unieke plek veroveren in de hoofden van uw klanten. Is een zo sterke merknaam dan een dilemma of een luxe probleem?

Kent u nog meer van dit soort merknamen die “verwateren”? Reageer op deze blog en ik beloof dat ik er een overzicht van zal maken dat ik met u zal delen.

In het ondernemingsplan is altijd een belangrijke rol weggelegd voor de marketingstrategie in het marketingplan. In Nederland ontbreekt het niet aan ideeën, ook octrooien worden nog frequent toegekend. Waar het echter vaak fout gaat is bij de marktintroductie en marketingstrategie van een nieuw product of nieuwe dienst. 

Vanzelfsprekend maakt u een beschrijving van uw doelmarkten, uw concurrenten en klanten. Maar een goede marketingstrategie gaat verder. Naast de gebruikelijke SWOT analyse (Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats) formuleert u marketingdoelstellingen die SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) zijn. Op deze wijze kunt u meetinstrumenten ontwikkelen die meten wat uw marketingbudget nu eigenlijk oplevert. Tijdig bijsturen en sturen op maximale resultaten is dan mogelijk. Bovendien omschrijft u helder de grootte van het gewenste marketingbudget en het gewenste rendement daarvan. 

Door strategisch optimaal gebruik te maken van de p’s uit de marketingmix (Product, Prijs, Plaats, Promotie) kunt u een unieke positie in de markt verwerven. Dankzij een slimme positionering verwerft u niet alleen snel marktaandeel, maar hanteert u veelal ook een hogere verkoopprijs zodat investeringen eerder zijn terugverdiend.

Door heldere koppelingen te maken tussen de meetinstrumenten en resultaten uit het marketingplan en financiële overzichten zoals cash flow schema’s en begrotingen wordt snel duidelijk waar eventuele knelpunten en kansen in het ondernemingsplan zitten.

Zeker bij de marktintroductie van een innovatie is het marketingplan een key issue omdat nog geen beroep kan worden gedaan op ervaringen vanuit het verleden. Meten en bijsturen is dus het devies!

Wat betekent dit?
Een product dat op de markt gebracht wordt doorloopt 4 fasen:

1. Introductie
2. Groei
3. Volwassenheid
4. Terugval
   

De snelheid waarin dit gebeurt is afhankelijk van de marktvraag, de door de onderneming gebruikte marketinginstrumenten en de mate van concurrentie. Afhankelijk van de fase waarin het product zich bevindt moeten andere marketingmiddelen worden toegepast om tot maximale omzet te komen. De marketingstrategie moet dus regelmatig worden herzien. 

Ik zie nu dat meerdere sectoren te maken hebben met het feit dat producten zich aan het einde van de levenscyclus bevinden en de omzet en het prijsniveau terugvalt. De klant heeft nieuwe innovatievere producten ontdekt en gaat die gebruiken. Denk maar aan de problemen van dagbladen en de concurrentie die zij moeten leveren met gratis internet. Ook ik heb mijn abonnement inmiddels opgezegd.  

Om dit het hoofd te kunnen bieden zal de onderneming moeten gaan innoveren. Kostenbesparingen zijn al doorgevoerd en nog verder afslanken brengt de bedrijfsvoering in gevaar. Dat is een ontzettende omschakeling, want hoe moet ik innoveren? Wat willen mijn bestaande klanten nu? Welke nieuwe klanten kan ik verwerven en hoe bereik ik die? Wat wordt mijn nieuwe businessmodel? 

Ondernemingen moeten om te innoveren terug naar de Introductiefase van de levenscyclus en tegelijkertijd zitten ze met hun bestaande product nog in de Terugval of aan het einde van de Volwassen fase. Dat is heel anders ondernemen en vergt een totaal andere marketingstrategie. 

Hieruit voort komt de veelgehoorde roep om Innovatie en Sociale innovatie. Want in plaats van op de winkel te passen en controle uit te oefenen, zijn er nu ineens ondernemersvaardigheden en creativiteit vereist. Nog mooier; de belangrijkste vraag wordt weer: Wat wil de klant?  

Laat dat nu de essentie van marketingstrategie zijn!

Product Levenscyclus

Dat betekent dat marketingkennis alleen niet meer volstaat. Marketeers moeten zich scholen in financiële onderbouwingen van hun marketingbeleid. Bovendien moeten ze samenwerken met de CFO of financiële afdeling van de onderneming.

ROI meten en daarover verantwoording afleggen is prima. Maar in hoeverre hebben de marketeers echt invloed op de andere p’s naast die van Promotie. Prijsbeleid en de keuze van distributiekanalen (Plaats) ligt veelal elders in de organisatie, daar zou marketing veel meer bij betrokken moeten worden. Hetzelfde geldt voor productontwikkeling en innovatie. Door marketeers in een vroeg stadium hierbij te betrekken kunnen wensen van klanten en promotionele boodschappen worden opgenomen in het product.

Om meer invloed te krijgen moeten marketeers dus laten zien waar hun meerwaarde voor de organisatie ligt. Aangezien er op directieniveau vooral wordt gestuurd op cijfers moet de marketeer hier bij aansluiten.

ROI van marketing is de sleutel tot meer invloed op de andere drie p’s en het maximale rendement uit het marketingbudget. Die uitdaging ga ik graag aan!

In de Zweedse winkels trof ik zeer vriendelijk personeel dat de tijd nam om in het Engels een gesprek met me aan te gaan. Bij het pinnen werd ik geduldig geholpen en werd het pinscherm keurig voor me vertaald vanuit het Zweeds naar het Engels. Je kunt bijna overal met je (buitenlandse) betaalpas betalen. Ik heb bijzonder veel vriendelijk lachende mensen in de winkels aangetroffen. De plaatselijke Toyota garage bleek ‘s morgens om 6.00 uur al zijn deuren te openen. Enkele voorbeelden van Klantgericht Ondernemen!

Zweedse supermarkten hebben lange openingstijden, sommige tot wel 22.00 uur ‘s avonds en ook op zaterdag en zondag zijn ze zowel overdag als ‘s avonds open. Als ondernemer vind ik dat een verademing, geen geren en gevlieg vlak voor sluitingstijd! In de ICA supermarkt, waar wij met veel genoegen onze boodschappen deden, wordt de klant steeds opnieuw uitgenodigd tot co-creatie. Bijna alles kon je zelf samenstellen, je eigen koffie, thee zelfs muesli en wat een keuze! Met slim ontworpen displays, veel aansprekend fotomateriaal en gebruik makend van reuk en smaak wordt de klant verleid om vooral zijn eigen product samen te stellen.

Kortom, menige Nederlandse ondernemer zou in Zweden eens moeten gaan proeven hoe daar wordt om gegaan met Klantgericht Ondernemen. Maar ook in Nederland hebben we aansprekende voorbeelden, neem de genomineerden voor de NIMA AWARDS thema Klantgericht Ondernemen. In mijn blogposts op Molblog laat ik zien welke wijze lessen wij kunnen trekken uit hun praktijkvoorbeelden.

Bedrijven hebben het de afgelopen decennia veelal gezocht in concurrentievoordelen, meer marktaandeel en fusies en overnames om te groeien. Met als gevolg dat de aandacht voor innovaties en onderscheidend vermogen is verslapt. Cost leadership is door de rol van de vele CFO’s in organisaties bijna tot een doel op zich verheven. Het aangaan van fusies en overnames heeft ervoor gezorgd dat de aandacht en focus te veel intern gericht is geweest. En nu is de wereld om het bedrijf heen ineens veranderd……

Toch zie je bedrijven inmiddels andere keuzes maken. De aandacht voor het overlijden van Steve Jobs komt ook voort uit de behoefte van consumenten te kiezen voor producten met echt onderscheidend vermogen. Philips moet helaas medewerkers ontslaan en kiest ervoor die ontslagen te laten vallen bij HRM, IT en financieel personeel. Wel blijven zij investeren in innovatie, marketing en sales. De aandacht voor innovaties in politiek Den Haag is opvallend. Een ministerie dat zelfs die naam draagt en nieuwe stimuleringsmaatregelen voor innovaties worden gelanceerd.

De manier om te ontsnappen aan prijsdruk is innoveren en onderscheidend vermogen te creëren. De tijd van alleen in de kosten snijden is voorbij. Het gaat vooral om heldere keuzes maken, nieuwe markten, blauwe oceanen creëren en anders kijken naar de wereld. Niet met angst of een blik van verwondering, maar met oog voor de kansen om nieuw onderscheidend vermogen te creëren.

Waarde innovatie als ontsnappingsroute voor prijsdruk.

Dat zijn géén producten die zijn overgoten met een nieuw sausje. Vaak dient dit nieuwe sausje namelijk alleen om te maskeren dat de basis ingrediënten van het gerecht niet (meer) de hoge kwaliteitseisen hebben die uw klant of gast verwacht. De belofte van een overheerlijk gerecht kan niet worden waargemaakt. Het bewijs ontbreekt.

Bij de positionering van een merk of onderneming is het dan ook zaak de belofte te onderbouwen met bewijzen. Waaruit blijkt nu eigenlijk dat die onderneming zo innovatief is. Blijkt dat uit het R & D budget, uit het aantal innovatieve producten dat zij jaarlijks op de markt brengen, uit vernieuwingen van hun businessmodel, uit de omzet die uit nieuwe marktsegmenten afkomstig is of bijvoorbeeld uit het aantal octrooien die zijn aangevraagd? Benoem dus deze “bewijzen” om zo de belofte die vastgelegd is in de positionering te onderbouwen.

Belofte maakt schuld. Laat dus zien dat de gewekte verwachtingen waar gemaakt kunnen worden, of nog beter, worden overtroffen!

Als dat lukt maakt u zelfs ambassadeurs van uw klanten en gaan zij uw belofte uitdragen.

Maar zo raar waren die Romeinen helemaal niet……. Tijdens het bezoeken van de ruïnes in Alesia bleek dat de Romeinen toen al (52 jaar V.C.) vloerverwarming hadden. Op kolommen van opgestapelde tegels werd een vloer gelegd en de warmte van het houtgestookte vuur werd onder de vloer tussen de stapels doorgeleid. Zo hielden ze ook in de winter warme voeten. Die Romeinen waren eigenlijk toen al heel innovatief.

Ondanks het feit dat zij voortdurend in een staat van crisis leefden in het Romeinse rijk waren ze inventief genoeg om oplossingen te verzinnen voor hun (dagelijkse) problemen. Of misschien werden ze door die voortdurende staat van crisis juist wel heel innovatief.

Wij gaan van een kredietcrisis, naar een landen crisis en dan hebben we het nog niet over de uitdagingen op milieugebied of het inkrimpen van onze grondstoffenvoorraden. Hoeveel nieuwe innovaties gaat ons dat opleveren de komende jaren? Zijn wij net als de Romeinen in staat ons voordeel te halen uit de crisis?

Resultaatgericht werken wordt steeds belangrijker gevonden, ook in het marketingvak. Niet uitsluitend de creativiteit is doorslaggevend als beoordeeld moet worden wat de toegevoegde waarde is van een marketingcampagne. Maar vooral wat heb je je vooraf ten doel gesteld en in hoeverre heb je dat doel bereikt met de geboekte resultaten. In het verleden werd nogal eens gezegd dat marketingeffecten onvoldoende te meten waren. Die tijd is voorbij. Internetmarketing maakt dat steeds meer meetbaar is en door crossmediaal te communiceren en de doelgroep te sturen naar websites, internet en of socialmedia platforms is er steeds beter te meten en dus ook te sturen. Binnen organisaties wordt er door doelen te stellen beter nagedacht over de Kritische Prestatie Indicatoren ( KPI’s) waarmee je marketingresultaten moet meten.

Wat mij betreft voor het marketingvak een zegen! We kunnen laten zien wat ons vak oplevert. Bij de NIMA bijeenkomst deed de Friesland Bank dat wat mij betreft het beste en was dan ook de terechte winnaar van de Beste Campagne van het Noorden. Gefeliciteerd!