Lang hebben ondernemingen kunnen bouwen op drie strategieën om hun omzet te verhogen, marktpenetratie, productontwikkeling en marktontwikkeling. Bij marktpenetratie richt u zich op de klanten van de concurrent en probeert u hun marktaandeel in handen te krijgen. Bij productontwikkeling ontwikkelt u producten voor dezelfde markt. Marktontwikkeling gaat om het vergroten van uw marktaandeel door een nieuw segment aan klanten aan te boren. Innoveren is een andere strategie.

Innoveren en diversificatie als nieuwe strategie
Deze strategieën zijn jarenlang met succes door vele ondernemingen toegepast. Nu gebeurt er iets anders. Vele markten zijn verzadigd, prijsdruk is voelbaar en nieuwe segmenten van klanten zijn moeilijk te vinden. Door de vele reorganisaties en kostenbesparingen is er nauwelijks aandacht geweest voor productontwikkeling. Consumenten kopen minder omdat zij minder te besteden hebben, maar vooral vanwege angst. Angst voor wat de toekomst brengt, angst omdat zekerheden lijken weg te vallen. Producten zijn in meerdere sectoren aan het einde van hun levenscyclus gekomen en dus neemt de vraag naar innovatie toe. Maar is de huidige markt dan wel de meest geschikte voor die innovatie? En moet je nog wel toe naar segmenteren van markten of is het verstandiger om marktoverstijgend te gaan werken? Nieuwe markten ontdekken met nieuwe producten, het gaat dan om diversificatie. 

Diversificatie is altijd gezien als een groeistrategie met veel risico. Innovaties vermarkten in een nieuwe markt. Diversificatie vereist nieuwe kennis, nieuwe vaardigheden, nieuwe technieken en nieuwe faciliteiten. In deze crisistijd is er een hang naar het “oude vertrouwde” naar het bekende en “zo hebben we het altijd gedaan”. Crisis vraagt echter om een open blik naar buiten. Dan kunt u nieuwe kennis ontdekken en opdoen, leren van anderen, nieuwe technieken ontwikkelen en toepasbaar maken en daarvoor heeft u vaak nieuwe faciliteiten nodig.

Vergeet segmentatie
Bij het ontdekken van nieuwe markten verschuift ineens de focus naar niet-klanten. Hoe kunt u die benaderen en waaraan hebben zij behoefte, u moet hen leren kennen. Innovaties zijn nieuw, onbekend en voldoen veelal aan onbekende nog niet bestaande behoefte. Hoe kunt u die nieuwe klanten dan ontdekken? Oude segmentatiemodellen werken niet meer.

Het maken van een prototype van de innovatie kan deze risico’s beperken en daarnaast veel en nuttige marktinformatie opleveren. Laat uw beoogde klant met het prototype kennis maken en luister naar zijn ervaringen, bekijk zijn gedrag en vraag door. Met die kennis kunt u het product verder doorontwikkelen en marktklaar maken. Tevens kunt u met de opgedane kennis een heldere marketingstrategie ontwikkelen om het product in de markt te zetten. Daarna neemt u de beslissing of u het nieuwe product onder uw bestaande merk op de markt wilt brengen of niet. 

Marktontwrichtende innovaties
Echte marktontwrichtende innovaties hebben vanuit zichzelf een groot onderscheidend vermogen en/of een afwijkend businessmodel. Bij een succesvolle marktintroductie hoeft u zich over concurrentie of prijsdruk lange tijd geen zorgen te maken. 

De vraag blijft: Welk risico is groter, ten ondergaan in een markt gekenmerkt door prijsdruk en concurrentie of nieuwe markten betreden met innovaties. De keus is aan u!