Gisterenavond rond 18.30 uur nam mijn dochter de telefoon op. Aan de lijn was haar bank, dezelfde...
Merknaam of soortnaamU kent ze wel, merken die zo ingeburgerd zijn geraakt dat we de producten alleen nog maar...
Marketingplan key issue in ondernemingsplanOndernemers maken een businessplan of ondernemingsplan bij de start van hun onderneming en herzien...
U kent ze wel, merken die zo ingeburgerd zijn geraakt dat we de producten alleen nog maar identificeren met die merknaam, denk bijvoorbeeld aan Luxaflex, Aspirine of Labello. We noemen dit merkverwatering. Het merk wordt de naam van een productsoort en dat kan de merkwaarde van het product doen afnemen.
Bijvoorbeeld als er vergelijkbare producten van mindere kwaliteit op de markt komen die in de volksmond met dezelfde merknaam worden aangeduid. De merknaam wordt dan soortnaam.
Toch zou menig marketeer en ondernemer wensen dat zijn productnaam zo bekend wordt dat bijna iedereen het kent. De naamsbekendheid van het merk zit dan tegen de 100% aan. We kennen in onze taal veel merken die door vrijwel iedereen gekend worden. Soms maken we er zelfs werkwoorden van of koppelen het merk ook direct aan een product.
Denk bijvoorbeeld aan:
- Google-en; we hebben er zelfs een werkwoord van gemaakt
- TomTom; wordt algemeen gebruikt voor iedere vorm van navigatie apparatuur
- Ipad-den; ook hiervan is een werkwoord gemaakt
- Twitteren; als er één woord inmiddels ingeburgerd is in onze taal….
- Hyven; hebben we het eigenlijk ook over Facebook-en?
Wat te denken van speciale producten gekoppeld aan een merk:
- De Unox Muts
- Het Bavaria jurkje
- Het Maggi blokje
- De Barbie pop
- De Bic pen
Het is het ultieme succes als u meet op naamsbekendheid. Toch wil bijna iedere marketeer dat zijn merknaam aan zijn unieke product wordt gekoppeld. Daar draait het om bij de positionering van het product. U wilt immers een unieke plek veroveren in de hoofden van uw klanten. Is een zo sterke merknaam dan een dilemma of een luxe probleem?
Kent u nog meer van dit soort merknamen die “verwateren”? Reageer op deze blog en ik beloof dat ik er een overzicht van zal maken dat ik met u zal delen.
Ondernemers maken een businessplan of ondernemingsplan bij de start van hun onderneming en herzien die om de paar jaar. Waar dit vroeger veelal een plan voor 5 jaren was, zien we die termijn steeds korter worden om in te spelen op de sneller veranderende samenleving. Ook wordt er vaker gewerkt met scenario’s. Dit ondernemingsplan is bedoeld om de bedrijfsstrategie helder te verwoorden richting stakeholders, focus te houden of bijvoorbeeld om een (her)financiering aan te vragen bij de bank.
In het ondernemingsplan is altijd een belangrijke rol weggelegd voor de marketingstrategie in het marketingplan. In Nederland ontbreekt het niet aan ideeën, ook octrooien worden nog frequent toegekend. Waar het echter vaak fout gaat is bij de marktintroductie en marketingstrategie van een nieuw product of nieuwe dienst.
Vanzelfsprekend maakt u een beschrijving van uw doelmarkten, uw concurrenten en klanten. Maar een goede marketingstrategie gaat verder. Naast de gebruikelijke SWOT analyse (Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats) formuleert u marketingdoelstellingen die SMART (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden) zijn. Op deze wijze kunt u meetinstrumenten ontwikkelen die meten wat uw marketingbudget nu eigenlijk oplevert. Tijdig bijsturen en sturen op maximale resultaten is dan mogelijk. Bovendien omschrijft u helder de grootte van het gewenste marketingbudget en het gewenste rendement daarvan.
Door strategisch optimaal gebruik te maken van de p’s uit de marketingmix (Product, Prijs, Plaats, Promotie) kunt u een unieke positie in de markt verwerven. Dankzij een slimme positionering verwerft u niet alleen snel marktaandeel, maar hanteert u veelal ook een hogere verkoopprijs zodat investeringen eerder zijn terugverdiend.
Door heldere koppelingen te maken tussen de meetinstrumenten en resultaten uit het marketingplan en financiële overzichten zoals cash flow schema’s en begrotingen wordt snel duidelijk waar eventuele knelpunten en kansen in het ondernemingsplan zitten.
Zeker bij de marktintroductie van een innovatie is het marketingplan een key issue omdat nog geen beroep kan worden gedaan op ervaringen vanuit het verleden. Meten en bijsturen is dus het devies!
De globalisering en verschuiving van aankopen naar het internet veroorzaakt in veel branches en sectoren voortdurende prijsdruk en hevige concurrentie. Het voelt als een dwangbuis waaruit ontsnappen onmogelijk lijkt.
Bedrijven hebben het de afgelopen decennia veelal gezocht in concurrentievoordelen, meer marktaandeel en fusies en overnames om te groeien. Met als gevolg dat de aandacht voor innovaties en onderscheidend vermogen is verslapt. Cost leadership is door de rol van de vele CFO’s in organisaties bijna tot een doel op zich verheven. Het aangaan van fusies en overnames heeft ervoor gezorgd dat de aandacht en focus te veel intern gericht is geweest. En nu is de wereld om het bedrijf heen ineens veranderd……
Toch zie je bedrijven inmiddels andere keuzes maken. De aandacht voor het overlijden van Steve Jobs komt ook voort uit de behoefte van consumenten te kiezen voor producten met echt onderscheidend vermogen. Philips moet helaas medewerkers ontslaan en kiest ervoor die ontslagen te laten vallen bij HRM, IT en financieel personeel. Wel blijven zij investeren in innovatie, marketing en sales. De aandacht voor innovaties in politiek Den Haag is opvallend. Een ministerie dat zelfs die naam draagt en nieuwe stimuleringsmaatregelen voor innovaties worden gelanceerd.
De manier om te ontsnappen aan prijsdruk is innoveren en onderscheidend vermogen te creëren. De tijd van alleen in de kosten snijden is voorbij. Het gaat vooral om heldere keuzes maken, nieuwe markten, blauwe oceanen creëren en anders kijken naar de wereld. Niet met angst of een blik van verwondering, maar met oog voor de kansen om nieuw onderscheidend vermogen te creëren.
Waarde innovatie als ontsnappingsroute voor prijsdruk.
Deze uitspraak kent iedereen. Als u verwachtingen wekt die u niet waar kunt maken zijn uw klanten teleurgesteld. Beloften vragen dan ook om bewijs en daar gaat het in de marketing communicatie nog al eens mis. Positioneert u de onderneming bijvoorbeeld als innovatief, dan verwachten uw klanten dat u tenminste enkele baanbrekende producten of diensten op de markt brengt.
Dat zijn géén producten die zijn overgoten met een nieuw sausje. Vaak dient dit nieuwe sausje namelijk alleen om te maskeren dat de basis ingrediënten van het gerecht niet (meer) de hoge kwaliteitseisen hebben die uw klant of gast verwacht. De belofte van een overheerlijk gerecht kan niet worden waargemaakt. Het bewijs ontbreekt.
Bij de positionering van een merk of onderneming is het dan ook zaak de belofte te onderbouwen met bewijzen. Waaruit blijkt nu eigenlijk dat die onderneming zo innovatief is. Blijkt dat uit het R & D budget, uit het aantal innovatieve producten dat zij jaarlijks op de markt brengen, uit vernieuwingen van hun businessmodel, uit de omzet die uit nieuwe marktsegmenten afkomstig is of bijvoorbeeld uit het aantal octrooien die zijn aangevraagd? Benoem dus deze “bewijzen” om zo de belofte die vastgelegd is in de positionering te onderbouwen.
Belofte maakt schuld. Laat dus zien dat de gewekte verwachtingen waar gemaakt kunnen worden, of nog beter, worden overtroffen!
Als dat lukt maakt u zelfs ambassadeurs van uw klanten en gaan zij uw belofte uitdragen.